這是一個(gè)媒體精細(xì)化時(shí)代，受眾也在不斷精細(xì)化。為什么網(wǎng)絡(luò)廣告、電梯廣告、地鐵廣告、直投廣告這些年來(lái)倍受青睞？醫(yī)藥保健品普遍指望以一臺(tái)（中央臺(tái)）、一報(bào)（主流晚報(bào)、都市報(bào)）來(lái)覆蓋全國(guó)或當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)，實(shí)際銷售效果可想而知。

　　“我知道我的廣告費(fèi)有巨大浪費(fèi)，但遺憾的是我不知道浪費(fèi)在哪里”，這是遺憾的經(jīng)銷商們普遍遇到的問(wèn)題。其實(shí)，長(zhǎng)期使用一成不變的大眾化傳播方式，成為了無(wú)效廣告的浪費(fèi)黑洞。我們認(rèn)為：“目前，經(jīng)銷商急需的是個(gè)性化、有效化廣告渠道的開(kāi)辟，并且急需能提供第三方監(jiān)測(cè)報(bào)告的新型廣告資源，以監(jiān)控廣告的有效率�！�

　　而目前，能夠滿足這一需求的傳播方式絕對(duì)不會(huì)是大眾傳媒，比較有效的非大眾式傳播方式應(yīng)該包括網(wǎng)絡(luò)傳播、口碑傳播和數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)傳播，可以根據(jù)追蹤、記錄用戶的偏好及行為，提供廣告客戶一對(duì)一的營(yíng)銷傳播方案。

　　失敗案例不勝枚舉，原太太藥業(yè)在積累了經(jīng)營(yíng)太太口服液的成功經(jīng)驗(yàn)后，曾經(jīng)推出養(yǎng)顏花粉、痛經(jīng)口服液、漢林清脂等產(chǎn)品，對(duì)每一個(gè)品牌都投入了大量的資源，都采用了大眾化營(yíng)銷模式，但在承受大量虧損卻對(duì)未來(lái)的前景無(wú)法把握的情況下不得不淡出市場(chǎng)。青春態(tài)大豆異黃銅通過(guò)傳統(tǒng)的大眾媒體運(yùn)作，很快遇到阻力，最終以失敗告終。后采用直銷模式運(yùn)作，成為2003年少有的模式轉(zhuǎn)型成功品牌。

　　2、大版面廣告可讀性差

　　很多有實(shí)力的經(jīng)銷商往往喜歡在報(bào)紙上投大篇幅的整版廣告，在電視臺(tái)垃圾時(shí)段投長(zhǎng)達(dá)十幾分鐘的廣告專題片，然而，這一切即將成為本年度最無(wú)聊的浪費(fèi)。試想，在咨訊爆炸的今天，每個(gè)讀者或者收視者每天閱讀、收視廣告的時(shí)間不會(huì)超過(guò)10分鐘，就算你的廣告搶奪了他的一半有效廣告時(shí)間，也無(wú)非5分鐘左右，但是在這樣的無(wú)心閱讀及收視狀態(tài)下，對(duì)廣告的可讀性要求非常高，否則很難引發(fā)興趣點(diǎn)。而現(xiàn)在的長(zhǎng)篇廣告無(wú)非就是那么幾招，證人證言、前后對(duì)比、專家推薦、機(jī)理闡述，將一切離奇的事都推演得合情合理。

　　這是違背了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念中以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷思想，有很多企業(yè)以為只要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的廣告投放量大、占領(lǐng)的市場(chǎng)份額大、企業(yè)資產(chǎn)雄厚，自己品牌的“價(jià)值”就高，這是一種盲目的樂(lè)觀。在現(xiàn)代消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者嗷嗷待哺的高潮已過(guò)，過(guò)去的企業(yè)大呼“消費(fèi)者請(qǐng)注意”機(jī)會(huì)引來(lái)大批消費(fèi)者關(guān)注已慢慢被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的觀念所取代。在現(xiàn)代市場(chǎng)中，消費(fèi)者認(rèn)同才是第一重要的，他不會(huì)因?yàn)槟愕膹V告版面大就選擇你，如果你無(wú)法讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品對(duì)他的價(jià)值，即使你是整本的廣告也無(wú)法讓他動(dòng)心。　　

　　3、高密度覆蓋成本高昂

　　傳統(tǒng)廣告式營(yíng)銷都需要一次性大手筆投入，多報(bào)、多臺(tái)交叉覆蓋，在廣告成本巨升劇升的今天，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是不能承受之重。

　　據(jù)調(diào)查，連續(xù)5年來(lái)，全國(guó)主要媒體廣告價(jià)格持續(xù)攀升，增長(zhǎng)幅度每年都不低于20%。目前，象中央電視臺(tái)一套欄目，電視劇貼片5秒廣告為47000元/次，20秒廣告為120000元/次。而《北京晚報(bào)》周四半通欄黑白廣告已高達(dá)21500元/次，整版彩色227800元/次。全國(guó)衛(wèi)視廣告聯(lián)盟已多次聯(lián)手提價(jià)。面對(duì)不斷攀升的廣告費(fèi)用，缺錢少資本的中小企業(yè)要想通過(guò)高密度的轟炸式廣告覆蓋拉動(dòng)銷售固然是不現(xiàn)實(shí)的。因此，通過(guò)低成本的非廣告運(yùn)作成為了中小企業(yè)生存的根本�！　�

　　4、高頻次播出讓人厭煩

　　過(guò)度傳播的惡果讓眾多商家嘗盡了苦頭。為了說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買保健品，商家堅(jiān)信“簡(jiǎn)單的話反復(fù)說(shuō)就成了真理”，開(kāi)始不厭其煩地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行填鴨。不錯(cuò)，傳統(tǒng)的電視廣告、平面廣告、廣播廣告，以精美的畫面、設(shè)計(jì)、聽(tīng)覺(jué)可以部分完成這一工作，但說(shuō)服的方式過(guò)于單調(diào)和生硬，在傳統(tǒng)的廣告形式中，一個(gè)平面反復(fù)用，一條電視片包打天下的局面，在資訊爆炸的今天，在消費(fèi)者迅速喜新厭舊的現(xiàn)在，還能有多少說(shuō)服力，實(shí)在值得懷疑。更關(guān)鍵的是，這種簡(jiǎn)單、武斷的填鴨式灌輸，根本稱不上是做思想工作，充其量只是造個(gè)聲勢(shì)，因?yàn)樗�違背了做思想工作的大原則：循循善誘、親切、平等，姑且不論謊言重復(fù)一千遍是否就能變成真理，如果我們一開(kāi)始就讓消費(fèi)者感覺(jué)不是謊言，而是真誠(chéng)和平等，豈不更好？

　　廣告只能提高品牌知名度，但是不一定能夠帶來(lái)品牌美譽(yù)度，簡(jiǎn)而言之，“高知名度＋低美譽(yù)度＝臭名昭著”，品牌不是單靠打廣告來(lái)塑造的，這也是一些企業(yè)為什么熱心于公益事業(yè)的原因，現(xiàn)在靠廣告轟炸“一招鮮，紅遍天”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，就好像哈藥集團(tuán)天天在電視上做廣告，但是由于一開(kāi)始就沒(méi)有樹(shù)立很好的品牌形象，因此其廣告帶來(lái)的是僅僅短期銷售的增長(zhǎng)，不是品牌價(jià)值的提升，消費(fèi)者一聽(tīng)到“哈藥”或者“三精葡萄糖酸鈣”，除了感到厭煩，沒(méi)有別的正面感受，這樣的品牌不會(huì)持久，也不會(huì)形成真正有影響力的品牌，操作不慎，還會(huì)適得其反。

　　5、廣告難過(guò)信任關(guān)

　　信任關(guān)是醫(yī)藥保健品廣告的核心關(guān)，所有廣告都有義務(wù)解決信任問(wèn)題。但目前的保健品廣告卻出現(xiàn)與解決信任問(wèn)題背道相馳的作用。原因有二：其一，價(jià)格與價(jià)值背離。由于廣告的巨額投放，醫(yī)藥保健品價(jià)格普遍偏高。其二是承諾過(guò)度，由于早期保健品的魚龍混雜，保健品廣告的胡吹亂喊，現(xiàn)在的消費(fèi)者是戴著有色眼鏡看保健品的。在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消費(fèi)者在一步步走向成熟，開(kāi)始學(xué)會(huì)鑒別，開(kāi)始不盲目相信廣告，開(kāi)始知道很多不實(shí)的保健品廣告給他們帶來(lái)了傷害。幾乎90％的廣告不能滯留消費(fèi)者的目光，更無(wú)法達(dá)到傳播信息讓消費(fèi)者試用的效果。

　　所以，醫(yī)藥保健品要想靠廣告來(lái)解決消費(fèi)者的信任關(guān)，越發(fā)顯得不切實(shí)際�！　�

　　6、干擾式廣告互動(dòng)性差

　　以灌輸為主，單方面輸出信息，受眾接受程度低，互動(dòng)性差。消費(fèi)者在整個(gè)過(guò)程中都只是被動(dòng)地接受信息，無(wú)法反饋感受更無(wú)法參與其中。保健品行業(yè)的會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷，活動(dòng)營(yíng)銷的興起以及迅速瓜分營(yíng)銷板塊就是對(duì)這種無(wú)互動(dòng)性廣告的最好否定。歐美雅的火爆銷售就歸功于終端的體驗(yàn)式營(yíng)銷。讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感受效果，然后才能讓消費(fèi)者自愿掏出錢包購(gòu)買產(chǎn)品。　　

　　7、依賴廣告不顧其他隱患大

　　由于廣告的急功近利，往往忽略渠道、終端、團(tuán)隊(duì)、價(jià)格、促銷等手段綜合運(yùn)用，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱患。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，內(nèi)由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、廣告、公關(guān)等構(gòu)成小系統(tǒng)，外由研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、管理等構(gòu)成大循環(huán)系統(tǒng)，廣告只是企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)中的一環(huán)，雖必不可少，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一個(gè)企業(yè)（產(chǎn)品）的成功，一定是以上諸環(huán)節(jié)、諸要素協(xié)同一致發(fā)揮最佳效能的結(jié)果。把廣告視為“救命草”和“萬(wàn)靈藥”，既救不了自己，也瞞不了消費(fèi)者；把所有的寶都?jí)涸趶V告上，更是現(xiàn)代營(yíng)銷的“廣盲”。

　　研究表明，消費(fèi)者購(gòu)買行為中有60％是非計(jì)劃性非理性的行為，所以終端的鋪貨陳列，終端銷售人員的宣傳推廣很大程度上左右了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。只有加強(qiáng)終端渠道建設(shè)才能實(shí)現(xiàn)廣告的落地，拉動(dòng)銷售�！　�

　　8、同質(zhì)化廣告效果差

　　當(dāng)大家都在鋪天蓋地打廣告的時(shí)候忽然發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意、鏡頭、場(chǎng)景都日趨雷同，廣告盜版現(xiàn)象日益嚴(yán)重，如清華清茶當(dāng)年的一句廣告語(yǔ)似乎成了所有清肺茶廣告的標(biāo)準(zhǔn)版。消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的識(shí)別能力并沒(méi)有商家想象的那么強(qiáng)，最后，消費(fèi)者看了廣告就麻木，所有產(chǎn)品都一樣，而一些沒(méi)有打廣告的廠家卻在終端悄悄的賺錢。

　　跟隨著紅桃K在補(bǔ)血市場(chǎng)的興起，中國(guó)市場(chǎng)曾出現(xiàn)了一大批補(bǔ)血保健品；尾隨著哈藥三精的廣告狂轟，補(bǔ)鋅又成為了另一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)。一場(chǎng)非典過(guò)后，所有的廠家都大力推廣維生素類產(chǎn)品。腦白金送禮出了名，什么鹿龜酒、枸杞酒、西洋參、口服液、各類保健品乃至感冒藥、消炎藥都紛紛效仿送禮。廣告表現(xiàn)的雷同、廣告?zhèn)鞑サ囊缓宥�上，淹沒(méi)了產(chǎn)品的個(gè)性，常常讓消費(fèi)者無(wú)從選擇甚至厭煩�！　�

　　9、廣告違規(guī)多，企業(yè)壓力大

　　首先，廣告管制越來(lái)越嚴(yán)，市場(chǎng)也越發(fā)講究規(guī)范。比如，很多報(bào)紙都規(guī)定了保健品的軟文廣告都有固定的版面，集中發(fā)布，對(duì)于廣告用語(yǔ)的規(guī)范查處也很嚴(yán)厲，尤其涉嫌夸大宣傳和虛假宣傳，很多企業(yè)的廣告因此而被叫停，還有許多企業(yè)因?yàn)閺V告上管制太嚴(yán)而敗走麥城，比如最近包括綠谷在內(nèi)多家保健品企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)因?yàn)樾麄鞑划?dāng)被處罰，有的被禁登廣告一年。

　　2005年1月20號(hào)，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局公布2004年第5期(9月至11月)違法藥品廣告名單，130種藥品及其生產(chǎn)企業(yè)因發(fā)布違法廣告5次以上而名列“黑榜”，其中包括廣州白云山中藥廠的復(fù)方丹參片、云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)有限公司的排毒養(yǎng)顏膠囊、貴州益佰制藥股份有限公司的益佰牌天麻頭風(fēng)靈膠囊等頗具知名度的廠家和藥品。這些違法藥品廣告中，有的屬于未經(jīng)審批刊播，有的使用過(guò)期失效文號(hào)，有的偽造冒用批準(zhǔn)文號(hào)，有的屬于處方藥在大眾媒介發(fā)布廣告，還有的屬于禁止廣告宣傳的品種。　　

　　10、局部能成功，全國(guó)難復(fù)制

　　醫(yī)藥保健品廣告能否形成規(guī)模效應(yīng)，往往以地政關(guān)系是否過(guò)硬為先決條件，“腐敗營(yíng)銷”即使成功解決個(gè)別地方問(wèn)題，也難形成可推廣的模式在全國(guó)復(fù)制。

　　由于一些地方政府、主管部門審查不嚴(yán)、監(jiān)管力度不夠，很多藥企利用當(dāng)?shù)卣�策空擋或者�?jīng)銷商人脈資源創(chuàng)造各種政策便利，違反國(guó)家關(guān)于藥品宣傳管理的法規(guī)，公然在地方電臺(tái)、電視及報(bào)紙等媒體，散布各種擴(kuò)大治療效果或虛構(gòu)治療效果的廣告，達(dá)到了銷售產(chǎn)品的目的。但是隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥廣告監(jiān)管的加強(qiáng)以及各級(jí)地方政府承受社會(huì)輿論壓力的不斷增強(qiáng)，想通過(guò)“擦邊球”廣告或買通地方政府大肆宣揚(yáng)浮夸廣告的方式贏取市場(chǎng)的辦法已經(jīng)越來(lái)越走到了盡頭。這種非健康的廣告模式，注定了運(yùn)行成本高、風(fēng)險(xiǎn)高，而且就算在當(dāng)?shù)負(fù)碛心軌蚝麸L(fēng)喚雨的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，違規(guī)廣告得以成功面世，但是這樣的“成功”模式也很難在全國(guó)范圍內(nèi)復(fù)制，最終由于缺乏值得推廣的營(yíng)銷模式而走向衰亡�！　�